「富士通デザインセンター」の経営スタイル【前編】Management Style for Fujitsu Design Center: The First Part

「デザインセンター長としてのミッションと目標達成のための3か年計画」、「デザインセンターが求めるデザイナー／ノンデザイナー」、「富士通での組織ポジショニング」、「富士通のDX推進におけるデザイナーの貢献度」についてお伝えします。
※本記事は前編です。後編はこちら。

前編のポイント
・デザインセンター長としてのミッションと目標達成のための3か年計画
・デザインセンターが求めるデザイナー／ノンデザイナー

Sharing my ideas of  “Mission as Head of Fujitsu Design Center and Three-Year Plan to Achieve Goals”, “Desired  Designers / Non-Designers for us”,
”Our organizational position in Fujitsu” and “Designer’s Contribution to Fujitsu’s DX (Digital Transformation) Promotion”.
 *This article is the first part. Click here for the second part.

Topic of the First Part:
– Mission as Head of Design Center and Three-Year Plan to Achieve Goals
– Desired Designers / Non-Designers for Fujitsu Design Center

デザインセンター長としてのミッションと目標達成のための3か年計画

我々の一番大きなミッションは、デザインをもっと富士通の企業活動全体に活用すること、すなわちデザイン経営のCoE（センターオブエクセレンス：中核拠点）だと理解しています。

その中身を紐解いて説明すると、デザインセンターのミッションは２つあります。１つはインハウスデザイン組織として「富士通のDX推進に貢献すること」、２つ目は「デザイン組織のサステナビリティ（持続可能性）を高めること」です。この２つのミッションはそれぞれ独立したものではなく、互いが互いを助け合う相互補完の関係です。

さらに分解していくと「富士通のDX推進への貢献」の中にも２つの要素があり、１つはモノ・コト、オンラインやオフラインをミックス&マッチして、UXの連鎖（バリュージャーニー）をデザインすることで、一般的にはサービスやプロダクトのデザインと呼ばれているものです。一般的にDXという言葉から連想されるのは、こちらを指す場合が多いと思います。２つ目は、人や組織、プロセスや場、文化やマインドなどのタンジブルとインタンジブルなコーポレートリソースに対するデザインのことで、商品・商材のDX（デジタルトランスフォーメーション）に対してCX（コーポレートトランスフォーメーション）などとも呼ばれています。前者を攻めのDX、後者を守りのDXと理解されている方もいるでしょう。富士通内での「フジトラ」（※１）やデザイン思考浸透などの活動は、後者の意味合いが強いと考えています。

※１『フジトラ：Fujitsu Transformation』
製品やサービス、ビジネスモデルに加えて、業務プロセスや組織、企業文化・風土を変革する富士通の全社DXプロジェクト。

ミッションの２つ目「組織のサステナビリティ」も２つに分けることができ、『両利きの経営』（著・チャールズ・A・オライリー他）という本に出てくる言葉を使って説明すると「深化（ふかぼる）」と「探索（ひろげる）」ということになります。「深化（ふかぼる）」はデザイン適用の価値を磨き上げることで、そのためには従来のデザインアプローチに加えて、デザイン価値の提供スピードや再利用性を高める必要があります。また、「探求（ひろげる）」はデザイン適用の範囲を拡大することで、いわゆるBTC的なデザイン価値、デザイナーのスキルの拡張に向けて、ノンデザイナーとの共創を通じてメンバー自身が更に貪欲になる必要があります。

デザインセンターは2020年７月１日に発足しましたが、初めにこのようなミッションを３年間で完遂するために計画を立てました。初年度の20年度（FY20）は、種まきフェーズとして様々な活動に参画したりキックオフをしたりと、スピードを上げるための施策に取り組んだ１年でした。また今年度（21年度／FY21）は20年度に撒いた種を、スピード感を持って成長させることに取り組み、最終年度となる22年度(FY22)はそれまでの成果刈り取りとしての収穫時期を迎えることになります。

デザインセンターが求めるデザイナー／ノンデザイナー

デザインセンターでは、「メンバーたる者かくあるべし」とか、「デザインセンターが求める理想の姿」のような型は存在せず、非常にフリーなスタイルでやっています。ただノンデザイナーとコラボレーションするにはビジネススキルが必要です。業務に関する知識だけでなくコミュニケーション力や強くやり遂げる力などのビジネスリテラシーがベースにあって、その上でデザインスキルが求められます。さらにデザイナー一人ひとりに必要だと思う力は、プロジェクトに応じて要求されるスキルセットを自ら進んで探求して習得し、活用しながら我々のデザインをさらに高める能力です。

コロナ禍のBefore/Afterで見た場合、生活環境や仕事環境はガラリと上書きされてしまっていて、更にその変化のスピードはこれから益々加速するものだと思っています。現在のようなVUCAの時代、一寸先は闇で何が起こるか予測もつかない状況の中では、少しだけ先を読んで兆しを見つけ、勇気と柔軟性を持ってスピーディーに対応する組織力や個人力が求められています。こうした環境下では、同じような能力をたくさん集めて量産力を発揮する情報処理力で勝負する昭和的組織ではなく、その場の状況に応じて様々な能力を再編集し繋ぎ合わせて結果に繋げていく情報編集力で勝負する組織が求められています。

例えるなら、様々なニッチ商品を集めていた、以前のAmazonのロングテールのような組織です。エッジの効いた様々な「個」が立っている組織、「個」がブランディング化された組織、「個」が表現された組織です。富士通では、本サイト「FACE」という「個」をセルフプロデュースできる、社外からアクセス可能なWebサイトを持っていて、このサイトに「個」がぎっしり詰まっています。

但し、「個」としてのニッチ能力を集めるだけでは面白いショーケースだけで終わってしまい、組織や活動としてのサステナビリティに欠けてしまいます。本当に大切なことはそれらの能力を「繋ぎ合わせて結果に繋げること」。デザインセンターでは「繋がることに意味がある」、「繋がるからこそ意味がある」という考えに共感頂ける、「繋ぎ合わせるデザイナーやノンデザイナー」を求めています。

後編では、新しい施策「デザインマーケットプレイス」やデザインセンターの社内での組織ポジショニング、DX推進へのデザイナーの貢献度について話しています。

Mission as Head of Design Center and Three-Year Plan to Achieve Goals

I understand that our biggest mission is to make more use of design in Fujitsu’s entire corporate activities, that is, design management CoE (Center of Excellence: Core Sites).

There are two missions of the Design Center. The first is “Contribution to driving force for Fujitsu’s DX” as an in-house design organization, and the second is “Pursuit of our design organization’s sustainability”. These two missions are not independent, but are complementary, supporting each other.

If we break it down further, we can see that there are two elements in the “Contribution to the promotion of Fujitsu’s DX”. One is to design “Things”, mixing and matching online and offline, and chaining UXs (”Value Journey”), which is generally called service and product design. In general, the word DX is often associated with this. The second is the design of tangible and intangible corporate resources, such as people, organizations, processes, places, culture and minds, which are also referred to as CX (Corporate Transformation) as opposed to DX (Digital Transformation). Some people may understand the former as an offensive DX and the latter as a defensive DX. We believe that activities such as “Fujitora*” and the spread of design thinking for entire Fujitsu are strongly related to the latter.

*Fujitora: Fujitsu Transformation:
Fujitsu’s Companywide DX Project which is revolutionizes business processes, organizations, and corporate culture in addition to products, services, and business models.

The second part of the mission, ” Pursuit of our design organization’s sustainability” can also be divided into two parts, and using the words in the book ‘Lead and Disrupt: How to Solve the Innovator’ Dilemma’ (Written by Charles A. O’Reilly Ⅲ and others), we can say “Ambidexterity” such as deepening for existing business and exploration for new market. Deepening is to furbish the value of design application, and in order to do so, in addition to the conventional design approach, it is necessary to increase our delivery speed and design value reusability. In addition, Exploration is expanding the scope of design application, the members themselves need to become more aggressive through co-creation with non-designers in order to expand the so-called BTC design value and designer’s skills.

The Design Center was established on July 1, 2020, and we initially planned to complete these missions in three years. In 2020 (FY 20), the first year of the plan, we took variety of measures to rocket-start the program such as participating in and kick-off various activities around us as a seed sowing phase. This fiscal year (FY 21), we are working to cultivate the seeds which were sown in fiscal 20 with a sense of speed, and in fiscal 22 (FY 22), the final year of the plan, we will harvest the fruits of our efforts.

Designers and Non-designers Desired by the Design Center

At our Design Center, there is no regular policies such as “a member should be like this.” or “the ideal image for our design center”, and we are performing in a very free style. However, some sense of business skills to collaborate with non-designers are preferred. It should be based not only on business knowledge, but also on business literacy such as communication skill and ability to accomplish commitments, and lastly design skill is required on top of them. Furthermore, what I think is mandatory for each designer is the ability to further enhance “our design” by positively exploring, learning and utilizing required skillset corresponding to the joined projects.

When we look at before / after of the Covid-19 disastrous situation, the living and working environments have completely overwritten, and I believe that the speed of change will further accelerate. In the current era of VUCA, where the future is unknown and there is no way to predict what will happen, organizations and individuals are required to look ahead a little further, find signs, and bravely respond with flexibility and speed. In such an environment, there is a need for an organization that can challenge with the basis of its ability to link and connect various personals according to our facing situation, and to produce results; not an organization  of a ancient age that competes with information processing power that brings together a lot of similar capabilities and demonstrates mass production capabilities.

For example, it is an organization like Amazon’s Long Tail that used to collect various niche products. It is an organization in which various cutting edge “individuals” perform, an organization in which “individuals” are self-branded, and an organization in which “individuals” are overflowing. Fujitsu has a web site called “FACE”(which you are on) which is accessible from the internet and the designers produce individuals’ character by themselves. The site is packed with full of “individuals”.

However, simply gathering niche capabilities as individuals will end up with an interesting showcase and will lack sustainability as our organization or activity. What is really important is “the liking and connecting individual capabilities into a desired result”. At the Design Center, we are willing to working with “Designers and non-designers who can sympathize” with the ideas of “become meaningful in linking and connecting”.

In the second part our new approach “Design Marketplace”, the organizational positioning of the our Design Center in Fujitsu, and the designer’s contribution to the promotion of Fujitsu’s DX will be shared.